消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅i)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅óng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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